뇌피셜은 그만.
노에피셜 하세요

가장 먼저 버려야 할 생각은 "경쟁자보다 잘하면 이긴다"는 프레임입니다. 조안 마그레타가 정확히 짚었듯, 대부분의 브랜드는 스스로 혁신에 집중한다고 믿지만 실제로는 "브랜드 경쟁의 편익을 둘러싸고 진흙탕 싸움"을 벌이고 있을 뿐입니다. 작은 브랜드가 큰 경쟁사와 같은 링 위에서, 같은 기준으로 싸우면 자원 규모의 싸움이 될 수밖에 없고, 간다 마사노리 말대로 그건 "죽창으로 전투기를 떨어뜨리려는" 시도입니다. 다행히 마그레타가 강조하듯 차별화 경쟁은 전쟁과 다릅니다. 한 기업의 성공이 경쟁자의 실패를 전제하지 않기 때문에, 작은 브랜드는 굳이 큰 회사가 정의한 경쟁 영역에 들어갈 필요가 없습니다. 자신만의 게임을 새로 만들면 됩니다. 마이클 포터가 말한 것처럼 전략의 본질은 "최고가 되는 것"이 아니라 "독특함을 위해 경쟁하는 것"입니다. 그런데 이 독특함은 근사한 컨셉 한 방에서 나오지 않습니다. 포터가 강조하듯 경쟁 우위는 제품을 만들고, 홍보하고, 배송하고, 고객을 응대하는 가치사슬 전 과정의 개별 활동들 속에서 발생합니다. 존 리비가 지적한 사례처럼, 대부분의 음료 브랜드들이 경기장·콘서트장·옥외광고판에 로고 노출을 위해 막대한 돈을 쏟아붓는 동안, 작은 브랜드는 그 판에 낄 돈이 없다는 게 오히려 기회입니다. 남들이 다 하는 활동을 다르게, 혹은 아예 안 하는 방식으로 설계하면 그 자체가 차별점이 됩니다. 다만 포터가 경고하듯 차별화에 든 비용이 그로 인한 가격 프리미엄보다 크면 무의미해지므로, 어떤 활동에서 차별화할지 선택과 집중이 필요합니다. 여기서 작은 브랜드가 가진 결정적 무기는 "경쟁적 수렴"에 갇히지 않을 자유입니다. 마그레타가 말하듯 시간이 지날수록 경쟁사들은 서로를 모방하며 차이가 사라지고 파괴적 가격 경쟁으로 수렴하는데, 큰 기업일수록 이 관성에서 벗어나기 어렵습니다. 작은 브랜드는 류자키 쇼코가 강조한 것처럼 "아무것도 없을 때는 가격 경쟁이 아니라 콘텐츠와 크리에이티브로 다른 사람과 차별화를 만들어내야" 하며, 이는 군더더기 전략이 아니라 사업의 기본입니다. 결국 답은 큰 회사와 같은 잣대로 더 잘하는 것이 아니라, 애초에 다른 잣대를 스스로 만들어 그 안에서 유일한 존재가 되는 것입니다.